제5장

기업 가치 제고하며 새로운 도약을 준비하다 (2015~2018)

  • 2015년 깨끗한나라는 최병민 회장 체제로 재정비했다. 건강 악화로 경영에서 떠났던 최병민 회장이 건강을 회복하고 경영일선에 복귀하며 오너체제를 확고히 했다. 이를 계기로 창업정신의 계승과 기업 가치를 제고하며 ‘깨끗하고 건강한 생활문화 창출을 통해 고객과 함께 성장하는 기업’을 향해 나아갔다.
    2013년부터 진행하던 제지 3호기의 스피드업을 완료해 생산능력을 크게 확대했으며, 최첨단의 화장지 초지기와 가공기의 증설 등 생활용품 관련 설비 증설 프로젝트도 마무리했다. 또 물티슈 전문회사 보노아와 전문 건설기업 케이앤이를 설립해 자회사에 편입시켰다. 이로써 물티슈의 생산부터 판매까지 일관체제를 갖춰 책임경영을 구현했으며, 잇단 설비와 플랜트 건설 등 효율적 관리로 시너지 창출을 기대할 수 있었다.
    2016년 창립 50주년을 맞이한 깨끗한나라는 ‘2020년 매출 1조 달성’을 목표로 투자 확대, R&D 강화, 해외 신시장 개척을 추진했다. 고부가가치 식품용지의 개발과 프리미엄 화장지 브랜드 ‘촉&감’을 론칭하고 산업용지와 생활용품의 수출 확대도 꾀했다. 음성에 최첨단 기저귀공장 건설계획도 수립했다. 이처럼 회사의 사세를 확대하고 제품 개발 및 수출 확대에 전력을 다한 결과 2016년 창사 이래 최고 매출인 7,060억 원을 올리며 성장가도를 달렸다.
    그러나 시련은 다시 시작됐다. 2017년 릴리안 생리대가 유해물질 논란에 휘말리며 위기를 맞았다. 후폭풍은 거셌다. 인체에 무해하다는 발표에도 실추된 이미지는 좀처럼 회복되지 않았고, 2년 연속 손실을 기록하고 말았다.
    2018년 깨끗한나라는 소비자와의 소통을 강화하고 고객의 목소리에 귀 기울이며 보다 안전한 제품 생산에 철저를 기했다. ‘깨끗한나라’, ‘촉&감’, ‘보솜이’, ‘비야비야’, ‘순수한면’, ‘봄날’ 등 품목별로 브랜드를 정비하고 신제품과 리뉴얼 제품을 선보였으며, 음성 기저귀공장도 준공했다. 또한 강력한 환경경영을 선언하고 이미지 쇄신에 나섰으며, 신시장 개척과 수출선 다변화 등 해외 비즈니스도 강화했다. 이처럼 구성원 모두가 전사적 역량을 모아 노력한 덕분에 2019년 마침내 턴어라운드에 성공하며 재기의 발판을 다졌다.

    62. 제품 개발에 박차를 가하다

    화장지 대표 브랜드 ‘깨끗한나라’와 프리미엄 브랜드 ‘촉&감’

    깨끗한나라는 생산품목별 브랜드를 정비하고 소비자의 니즈를 반영한 신제품과 리뉴얼 제품을 지속적으로 선보였다. 특히 품목별로 제품 브랜드를 이원화하고 서브 브랜드를 적용한 제품 라인업으로 시장을 공략해 소비자가 합리적으로 제품을 선택하도록 했다.
    화장지 부문에서는 초기 2겹의 화장지로 출발해 먼지가 적고 부드러운 제품으로 꾸준히 업그레이드했으며, 이후 위생, 건강, 심미성, 기능성 등에 대한 소비자의 니즈를 반영해 100% 천연펄프, 3겹, 향, 프린팅, 데코 엠보싱 등 기술 발전과 다양한 R&D 성과를 접목한 신제품을 출시했다. 특히 향과 무늬가 없는 제품을 선호하는 소비자를 위해 ‘순수’를 모티브로 한 화장지를 선보여 히트제품이자 스테디셀러 제품으로 키웠다.
    두루마리 화장지의 대표 브랜드는 ‘깨끗한나라’와 ‘촉&감’이었다. ‘깨끗한나라 순수’를 비롯해 ‘깨끗한나라 허브가든 벚꽃’, ‘깨끗한나라 순백’, ‘비데후엔’, ‘촉&감 디럭스가든’이 대표제품이다.
    ‘촉&감’은 2015년 10월 ‘손끝에서 마음까지 전해지는 부드러움’을 슬로건으로 론칭한 프리미엄 브랜드이다. 가족의 건강과 위생, 안전에 관심이 많고 고품질 제품을 선호하는 소비자의 요구를 반영했다. 특히 ‘촉&감 디럭스가든’은 멀티 레이어링 공법으로 평량을 높여 더욱 도톰하고 부드러우며 FSC 인증 펄프를 사용해 환경까지 고려했다.
    미용티슈도 ‘깨끗한나라’와 ‘촉&감’ 브랜드로 관리했다. 이들 브랜드의 미용티슈는 FSC 인증을 받은 유칼립투스와 100% 천연펄프 원단을 사용해 먼지가 적고 부드러운 무향, 무인쇄, 무형광 제품의 안전한 위생티슈였다.


    • 프리미엄 화장지 ‘촉&감’ 출시(2016. 4)

    • 미용티슈 ‘깨끗한나라

    이 밖에 ‘깨끗한나라’와 ‘촉&감’ 브랜드의 키친타월도 소비자의 사랑을 받았다. 100% 천연펄프를 사용했으며, 도톰한 3겹 원단과 선명한 꽃무늬 DESL 엠보싱으로 흡수력이 우수하고 포름알데히드와 형광증백제 등 유해성분이 없는 안전하고 위생적인 제품이다.
    소비자와의 소통 창구도 확대해 개별 인스타그램 계정인 ‘순수한면’, ‘보솜이’, ‘비야비야’에 이어 공식브랜드 ‘깨끗한나라’를 추가 개설했다. 깨끗한나라 공식 인스타그램은 소비자에게 브랜드 소식을 발빠르게 전달하고 소비자 의견을 가까이 듣기 위해 개설한 통합 인스타그램으로, 안전한 제품 생산과 소비자와 꾸준히 소통하는 회사의 브랜드 철학을 담았다.

    다목적 물티슈 ‘닥터비데’

    물티슈는 용도에 따라 다목적 물티슈 ‘깨끗한나라’와 민감한 아기피부를 위한 유아물티슈 ‘보솜이’, 그리고 프리미엄 아기물티슈 ‘비야비야’로 브랜드를 운영했다.
    깨끗한나라 브랜드의 다목적 제품으로는 대한민국 대표 물티슈 ‘깨끗한나라 페퍼민트’를 비롯해 30초 이내 주요 세균 99.9%를 제거하는 ‘손소독티슈’, 천연 허브 추출로 피부보습과 기분까지 배려한 ‘허브샤워’, 그리고 부드럽게 닦이고 물 풀림성이 좋은 화장실용 물티슈 ‘닥터비데’가 있다.
    그중 ‘깨끗한나라 페퍼민트 물티슈’는 온 · 오프라인을 비롯해 시장에서 가장 많이 팔리는 제품이었으며, ‘닥터비데’는 이전에 출시했던 ‘비데대신’을 리뉴얼한 화장실용 물티슈 제품이다. 특히 2018년에 출시한 ‘닥터비데’는 공중화장실 등에 관한 법률 개정에 따른 휴지통 없는 화장실 문화 조성에 부응하기 위해 개발했다. 당시 유한킴벌리가 ‘크리넥스 마이비데’ 등 신제품을 출시하며 시장 선점에 나서는 등 업체 간 경쟁이 치열했다. 깨끗한나라도 ‘우리 집 비데의 상쾌함을 그대로’라는 슬로건 아래 이전 제품을 업그레이드한 ‘닥터비데’를 출시했다. 자연에서 생분해가 되는 친환경 제품으로, 물에 잘 풀리는 특수공법의 원단을 사용했다. 특히 미국 부직포산업협회(INDA)와 유럽 부직포산업협회(EDANA)의 7단계 물 풀림성 가이드라인 테스트를 거치는 등 변기내림 적합성을 더 강화했다. 피부 자극도 최소화해 피부과 전문의 테스트를 완료했다. 이들 제품은 2015년부터 물티슈 전문 보노아공장의 최첨단 설비에서 생산했다.


    닥터비데 출시(2018)

    여성 생리대 브랜드 ‘순수한면’으로 정비

    깨끗한나라는 2018년 생리대 브랜드를 ‘순수한면’으로 정비했다. ‘순수한면’은 깨끗한나라가 독자적인 기술력으로 개발한 100% 순면 커버 생리대이다. 2014년 코튼마크를 취득해 순면 커버 생리대 시장을 본격적으로 열었으며, 순면 생리대를 대표하는 강력한 브랜드 파워로 제품의 가치를 높였다.
    2017년에는 생각 캠페인을 진행했다. 여성들의 정확한 니즈를 파악하기 위해 ‘나는 이런 생리대를 원한다’를 주제로 생각듣기를 진행해 약 1만 2,000명의 여성들로부터 의견을 받았다. 이를 바탕으로 2018년 3월 ‘순수한면 제로’를 출시했다. 자연을 담은 100% 순면커버와 100% 천연 흡수층, 그리고 27종의 유해물질이 무첨가된 제품으로 100% 순면 사용 제품에만 부여되는 내추럴(Natural) 트레이드마크와 독일 피부과학연구소 더마테스트의 피부자극테스트에서 엑설런트(Excellent) 등급을 획득해 공신력을 높였다.





      • 생리대 ‘순수한면’

    ‘순수한면 제로(ZERO)’는 기존 제품을 리뉴얼한 ‘내 피부와 처음 만나는 100% 순면 커버 생리대’로 독자적인 안심 흡수홀이 많은 양도 산뜻하게 흡수하는 장점을 지녔다. 국내 최초의 인체적용시험 전문기관인 엘리드 피부과학연구소에서 피부 자극 테스트도 완료했다.
    출시 후 4달 동안 ‘순수한면 제로 정착 프로젝트’를 진행했다. 매주 25명씩 총 400명의 참가자를 모집하고 사용 체험자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 그 결과 응답자의 89.9%가 ‘순수한면 제로’에 정착하겠다는 긍정적 답변을 얻을 수 있었다. 이와 함께 소비자 약 3,300명의 의견을 토대로 ‘피부발진 고민’, ‘초경을 시작하는 딸에 대한 고민’, ‘생리대 해외직구 고민’ 등 세 그룹으로 나눠 생리대 정착보고서를 작성했다. 초경하는 딸에 대한 고민그룹이 90.9%의 정착률을 보이며 만족도가 가장 높았고, 피부발진 고민그룹 88.7%가 피부 짓무름 없이 부드럽다고 답했다. 또 해외직구 고민그룹 참가자 중 86.7%가 직구제품보다 더 편리하다고 응답했다.
    이후 순수한면은 ‘건강한 순수한면’을 비롯해 ‘순수한면 제로 (리뉴얼)’, ‘순수한 면 슈퍼가드’ 등으로 라인업을 갖추며 대표적인 순면 생리대로 자리잡았다.
    ‘건강한 순수한면’은 2019년 8월 리뉴얼 출시했다. 글로벌 친환경 인증기관인 콘트롤 유니온(Control Union)에서 OCS100 오가닉 등급을 받은 유기농 순면만을 사용한 100% 유기농 순면 커버 생리대이다. 100% 천연펄프 흡수층을 사용하고 사이드커버를 시어버터 코팅으로 처리해 부드러움을 강화했다. 무포름알데히드, 무형광물질, 무염소표백제, 무화학향료, 무색소, 무농약, 무화학비료 등 7가지 유해성분 무첨가로 안전성을 높였으며, 디자인을 리뉴얼해 핑크, 민트, 블루 등 화사한 색감과 목화솜 이미지를 배치해 건강한 느낌을 강조했다.
    이처럼 깨끗한나라는 안전하고 쾌적하며 피부 트러블을 최소화한 더 좋은 생리대를 만들기 위해 연구를 거듭했다. 전 성분 표시제 시행 전인 2018년 7월부터 ‘순수한면’ 패키지에 QR코드를 삽입해 소비자들이 쉽게 성분정보를 확인하도록 했다. 2019년 공식 인스타그램을 론칭하고 소비자와의 친밀도와 소통을 위해 귀엽고 사랑스러운 캐릭터 ‘몽그리’도 탄생시켰다. 이 밖에도 100% 순면 커버 제품의 특징을 알리기 위한 ‘순수한면 순면공식 캠페인’을 전개했으며, 2020년 배우 조보아 씨를 모델로 기용, 광고 및 다양한 이벤트를 진행해 젊은 여성과 공감대를 조성하는 등 소비자와의 소통을 강화했다.

    보솜이 제품의 강력한 라인업

    깨끗한나라는 강력한 브랜드 파워를 자랑하는 ‘보솜이’를 기저귀 대표 브랜드로 일원화하고, ‘엄마품처럼 부드러운 기저귀’에 걸맞은 신제품 및 리뉴얼 제품을 지속적으로 선보였다. 2020년 보솜이는 ‘리얼코튼 안심흡수’, ‘액션핏’, ‘라이트핏썸머’, ‘액션핏앤모션’ 그리고 디즈니캐릭터 협업제품인 ‘베이비케어’로 라인업을 갖췄다.
    ‘보솜이 리얼코튼’은 통기성과 흡수성을 강화한 제품이다. 아기 피부가 닿는 기저귀 안감에 100% 미국산 천연코튼을 사용해 부드럽게 감싸주고 두 줄의 안심흡수통로를 통해 움직임이 많아도 완벽하게 옆샘을 잡아주며, 3스텝 안심 흡수시스템으로 흡수력도 강화했다.
    ‘보솜이 리얼코튼 안심흡수’는 ‘보솜이 리얼코튼’의 장점을 유지하면서 안전성과 흡수력을 한층 강화했다. 소변이 닿자마자 흡수하는 ‘100% 순간흡수’, 밤새 한 장으로 12시간 동안 사용가능한 ‘12시간 안심흡수’, 역류방지시스템으로 되묻어남을 최소화한 ‘보송보봉 역류케어’ 등 3단계의 안심흡수케어가 최대 장점이다. 미국 소비자제품안전위원회(CPSC)의 안전기준을 통과했으며, 납과 프탈레이트 등 8종에 대한 테스트를 완료해 안전성을 확보했다.
    ‘보솜이 액션핏(Action-Fit)’ 팬티기저귀는 발달 단계별 아이들을 직접 연구해 보솜이만의 독자적인 기술력을 적용, 슬림성과 신축성, 활동성을 높인 제품이다. 아기의 체형과 걷기 시작하는 활동적인 움직임을 고려해 설계한 62줄의 엘라스틱 허리밴드가 아기 몸의 균형을 잡아주고, 안커버의 14cm 두 줄 안심 흡수통로가 소변의 샘 현상을 방지하며, 성별에 맞춰 설계한 4중 흡수층이 소변을 강력하게 흡수한다. 3D 엠보싱 커버로 피부자극과 끈적임 없이 흡수하고 360도 에어커버가 공기의 흐름을 원활히 해 기저귀 속의 습기를 막아준다. 남아용과 여아용으로 구분되며, 중형부터 점보형까지 다양한 사이즈로 출시했다. 보솜이 액션핏을 리뉴얼한 제품이 2020년 4월에 출시한 ‘보솜이 액션핏앤모션(Action Fit & Motion)이다.
    ‘보솜이 라이트핏 썸머’는 통기성과 흡수력을 강화한 여름 전용 기저귀로, 전면 통기성 에어링 겉커버를 사용해 열기와 습기를 빠르게 배출하도록 했으며, 에어링 헤어밴드를 사용해 통풍효과가 좋다. 또 땀을 빠르게 흡수하는 리프레싱 시트를 사용하고 초슬림 가공으로 한층 더 얇아진 라이트핏(Light-Fit)을 적용해 착용감과 활동성을 강화했다. 테이프와 팬티형 두 종류로 선보였으며, 성별과 사이즈에 차별을 두었다.
    ‘베이비케어는’ 미키마우스와 미니마우스 등 디즈니 캐릭터를 적용한 제품이다. 면 커버와 병풀 추출물 함유로 아기 피부 장벽을 강화했으며, 촘촘한 미세 흡수홀과 두 줄의 안심흡수통로를 통해 소변을 빠르게 흡수한다. 한국의류시험연구원(KATRI)과 FITI시험연구원에서 유해물질 불검출 검사를 완료했으며, 엘리드 피부과학연구소에서 피부 무자극 인증도 받았다.


    • 제34회 베이비페어 전시부스(2018. 8. 23~26)

    • 음성공장에서 생산하는 다양한 보솜이 제품