제3장

시련과 위기를 맞아 경영정상화를 모색하다 (1997~2008)

• 1997년 대한펄프는 회사의 경영철학과 업 정체성은 물론 토종기업에 걸맞은 브랜드인 ‘깨끗한나라’를 론칭했다. 수많은 소비자 조사를 거쳐 탄생한 ‘깨끗한나라’는 깨끗함을 상징하는 순수 한글 브랜드로 화장지 카테고리를 대표했다. 이와 함께 그해 시설투자에 나서 화장지와 생리대, 기저귀 설비를 각각 준공했으며, 1999년에는 제지 3호기를 준공했다. 특히 2,000억 원이 투입된 제지 3호기는 하루 500톤의 생산능력을 갖춘 최첨단의 자동화 설비로 이는 세계 최고의 규모였다.
  그러나 대단위 투자가 발목을 잡았다. 국가의 총체적 위기상황인 IMF 외환위기가 발발하면서 금리가 폭등하고 자금 압박이 거셌다. 경기침체에 따른 수요 급락과 업계의 시설과잉에 따른 수급불균형으로 어려움은 더욱 가중됐다.
  이를 극복하기 위해 제품 개발에 전력을 다해 국내 최초로 ‘매직스 팬티라이너’를 개발하고 성인용 기저귀 사업도 본격화했다. 또 ‘매직스’, ‘깨끗한나라’, ‘보솜이’ 등 제품별 브랜드를 정비하고 소비자의 니즈와 고급화 추세에 부응하는 프리미엄급 제품을 잇달아 출시했다. 자금 부족으로 설비의 증설이나 사업 확대를 꾀하기 어려운 현실 속에서 그 대안으로 마케팅력을 발휘하며 판매 촉진을 도모했다. 디자인 공모전, 매직스 광고모델 선발대회 등을 개최하고 기존의 관행을 뒤엎는 파격적이고 참신한 TV 광고로 소비자를 사로잡는 등 마케팅에 총력을 기울여 시장점유율을 높여갔다.
  수출 확대에도 나섰다. 세계 공장화가 진행되는 중국시장에서 북경사무소와 광저우사무소를 중심으로 현지 공략에 나섰으며 일본, 미국, 호주 등 기존 시장 외에도 서남아시아, 중동, 아프리카로 수출선을 다변화했다. 이러한 노력으로 2000년에는 은탑산업훈장 및 1억불 수출탑의 기쁨도 안았다.
  어려운 와중에도 깨끗한나라 만들기 캠페인, 종이컵 수거 및 재활용 캠페인 등 친환경 활동을 적극적으로 펼쳤으며, 폐기물과 폐수처리를 친환경공법으로 처리해 환경친화기업에 지정된 데 이어 환경경영대상을 수상했다. 업계 최초로 ISO 9001과 ISO 14001을 획득하여 품질 · 환경 통합경영체제를 구축하고 FSC 산림인증 획득 및 시범사업에 참여하는 등 책임 있는 경영을 이어갔다.
  그러나 시련은 끝나지 않았다. 최병민 회장과 대한펄프 전 임직원이 뼈를 깎은 고통 속에서 정리 가능한 자산을 매각하고 사업 및 인적구조조정을 단행하는 등 재무구조 개선에 온 힘을 다했다. 소비자의 니즈에 부합하는 제품 출시와 품질 및 생산성 향상에 전사적으로 나섰으며, 소비자 만족을 통한 판매 촉진에도 최선의 노력을 기울였다. 그러나 자구적인 노력만으로는 역부족이었고, 그 과정에서 최병민 회장이 건강을 크게 해치면서 회사의 존립이 위협받는 최악의 상황으로 치달았다. 결국 희성전자의 도움을 받으며 비로소 위기에서 벗어나 경영정상화를 도모하기에 이르렀다.

  34. 고급화 · 고기능성 프리미엄 제품 개발

  품질을 바탕으로 고객 니즈에 부합하는 제품 개발에 집중

  깨끗한나라는 국내 유일의 종합제지업체로서 품질을 바탕으로 한 고객만족을 최우선 가치로 삼았다. 최병민 사장은 ‘연구개발 및 투자를 기반으로 한 품질 향상과 고객 만족이 기업성장과 함께한다’는 신념으로 제품 개발은 물론 소비자 평가나 불만 등을 직접 듣고 이를 제품 개발 및 경영에 적극적으로 반영했다. 회사 제품은 반드시 직접 사용해보고 냉철한 평가회를 거쳐 출시했다. 생리대처럼 직접 사용하기 어려운 제품의 경우 항상 제품을 지참하고 다니면서 직접 사용자에게 샘플로 제공했다. 이는 사생활에서도 예외는 아니었다. 이 모든 것이 고객만족을 위한 열정에서 비롯된 것이었다. 이 같은 최고경영자의 철학과 신념이 기업문화로 정착된 것이 바로 대한펄프가 국내외 시장에서 탄탄하게 성장할 수 있었던 비결이었다.
  특히 대한펄프는 화장지, 아기기저귀, 여성용 생리대 등 생활용품 분야에서 고객 니즈에 부합하는 제품 개발에 전력을 다했다. ‘매직스’와 ‘보솜이’를 새로이 리뉴얼했으며, 동시에 ‘깨끗한나라’의 브랜드 파워와 마케팅 강화를 통해 시장을 공략했다

  대표 화장지 ‘깨끗한나라 순수’ 등 3겹 데코 프리미엄 제품 출시

  대한펄프는 화장지부문에서 두루마리 화장지와 미용화장지, 키친타월 등 위생용지에 ‘깨끗한나라’ 브랜드를 통일시켜 시너지 효과를 창출했다. 신제품도 잇달아 출시해 2000년 2월 기존 티슈를 2등분한 환경친화형 신제품 ‘티슈티슈’를 선보였다. 불필요한 낭비를 막기 위해 티슈 가운데를 잘라 2개의 출구를 만든 절약형 제품이었다. 이어 그해 5월에는 디자인 공모전 대상 수상작을 제품화한 ‘푸시업 티슈’를 출시했다. 상자에서 티슈가 잘 뽑아지지 않는 단점을 보완해 케이스의 밑받침을 밀어 올릴 수 있도록 고안한 부분이 특징이었다. 티슈가 얼마남지 않았을 때 티슈를 쉽게 빼낼 수 있었고, 이를 특허 출원했다.
  2004년 7월에는 화장실 비데 전용제품인 ‘비데후엔’을 국내 최초로 출시했다. 비데의 보급이 높아지면서 화장실용 휴지가 필요없다는 통념을 깨고 소비자 욕구를 정확히 파악해 개발한 제품이었다. 두루마리 화장지가 재생지를 주원료로 한 데 반해 ‘비데후엔’은 100% 순수 천연펄프로 만들어 깨끗하고 부드러웠으며 인체에 무해하며 피부에 자극이 없는 제품이었다. 특히 기존 두루마리 화장지가 사용 시 물에 약해 들러붙고 여러 장 사용하게 되는 단점을 보완해 두께를 도톰하게 하고 폭을 넓혔다. 적은 양으로도 흡수력이 뛰어났으며, 물에 잘 풀려 변기에 버려도 막히지 않도록 했다. 두루마리 타입과 함께 뽑아 쓰는 타입을 출시해 선택의 폭도 넓혔다. 대한펄프는 ‘비데후엔’의 판매를 촉진하기 위해 신축 아파트 단지에서 프로모션을 진행, 입주하는 주민에게 선물로 증정하기도 했다. ‘비데후엔’은 웰빙바람을 타고 비데 사용가정이 늘어나면서 출시 3개월만에 150만 개(11억 원 상당), 6개월 만에 약 400만 개가 팔리며 효자품목으로 자리잡았다.
  이와 함께 업계에 불기 시작한 향기 마케팅에 발맞춰 ‘깨끗한나라 카모마일’, ‘깨끗한나라 피톤치드’, ‘깨끗한나라 허브가든’ 등을 잇달아 선보였다. 특히 2006년 화장지의 품질에 대한 고객 관심도가 증가하고 도톰한 화장지에 대한 니즈가 확대하자 기존의 1겹 또는 2겹 화장지에 보다 도톰해 여러 장 쓰지 않아도 닦임성이 우수한 3겹 데코 화장지 ‘깨끗한나라 벚꽃’을 출시했다. 대한펄프에서 처음으로 선보인 3겹 데코 제품이었다. 3겹 화장지로는 후발주자인 데다 자금 악화로 3겹 데코 제품을 생산할 수 있는 전용 설비를 갖추지 못해 OEM으로 생산할 수밖에 없었지만 벚꽃 제품의 인기는 매우 높았다.
  2008년에는 또 하나의 3겹 데코 화장지 ‘깨끗한나라 순수’를 선보였다. 당시 대한펄프는 프리미엄 제품 개발을 추진하면서 소비자조사를 통해 향 제품에 대한 호불호가 명백하다는 점에 주목했다. 카모마일이나 피톤치드 등 향을 선호하는 소비자가 있는가 하면, 향에 민감한 소비자도 분명 존재했다. 이러한 소비자를 겨냥해 개발한 제품이 바로 ‘깨끗한나라 순수’였다. 100% 천연 펄프로 만든 프리미엄 제품으로 무색 무향과 무늬가 없는 것이 특징이었다. 이름도 이러한 특징을 반영해 기본에 충실한 하얀 화장지라는 의미에서 ‘순수’로 정했다. 이는 프린팅과 향을 적용한 제품을 주력으로 판매하던 경쟁사와 확연히 차별되는 점이기도 했다. 전략은 적중해 ‘깨끗한나라 순수’는 무향을 선호하는 소비자의 절대적인 지지를 얻으며 시장을 파고 들었다.
  출시 초기에는 소비자 인기가 높은 벚꽃 제품을 선호해 대리점에서만 순수 제품을 판매했으나 이후 제품을 찾는 소비자가 늘어나면서 판매를 희망하는 유통점들의 입점 요청이 쇄도했다. 특히 화장지의 트렌드가 3겹 데코로 옮겨지면서 순수 제품의 판매는 폭발적으로 증가했다. 이후 ‘깨끗한나라 순수’는 화장지 대표제품으로 성장하며 소비자에게 꾸준히 사랑을 받았다. 한편 2010년을 기해 설비를 증설함에 따라 OEM 생산에서 벗어나 자체 생산을 할 수 있게 됐다.

  
  3겹 데코 생산설비(화장지 4호 초지기)

  
  화장지 ‘깨끗한나라 순수’ 초기 패키지

  소비자 니즈를 충족시킨 물티슈로 업계 정상에 등극

  대한펄프는 라라물티슈, 루키물티슈 등을 생산해오다 1995년 아기기저귀 보솜이 론칭을 계기로 아기용 물티슈 생산을 개시했다. 초기 제품은 피부보습 효과가 뛰어난 알로에 성분을 첨가하고 라이온킹, 미키와 미니 등 디즈니 캐릭터를 적용했다. 아기용 물티슈는 기저귀를 차는 아기에게 없어서는 안 될 필수품으로 아기의 살갗에 직접 닿기 때문에 자극이 없고 곰팡이 등 기타 세균에 오염되지 않아야 하며 닦임성이 좋고 사용 후 잘 마르고 끈적임이 남지 않아야 하는 등 품질 조건이 매우 까다로웠다.
  2000년에 선보인 ‘보솜이 아기 물티슈’ 리뉴얼 제품은 원터치 오픈방식으로 항균마크를 획득할 정도로 항균 및 살균력 부문에서 인정을 받았다. 사각의 용기에 캡을 부착해 수분 증발을 막고 사용 편의성을 높였다. 2005년 1월에는 프리미엄급 베이비 물티슈 ‘보솜이 카모마일’을 선보였다. 알프스 고산지대에서 자란 천연 카모마일에서 추출한 오일을 사용해 피부진정 및 항균효과가 뛰어났다.
  ‘깨끗한나라’ 브랜드의 물티슈는 2000년에 판매를 개시했다. 1999년 출시 예정이었으나 소비자가 만족할 만한 수준이 아니라는 자체평가로 출시가 다소 지연됐다. 대한펄프가 특히 고심한 부분은 사용의 편리성과 향이었다. 용기에 캡을 부착해 사용 편의성을 높이는 데는 성공했으나 향이 문제였다. 물티슈 원재료인 원단은 특유의 냄새를 갖고 있었는데 많은 기업들이 파우더향을 첨가하는 방식으로 이를 해결했다. 반면 대한펄프는 새로운 방법을 찾기 위해 전문 조향사와 함께 새로운 향 발굴 작업에 나섰고 폭포에서 그 답을 찾았다. 자연의 무향 무색, 바로 ‘물냄새’였다. 무언가를 첨가하는 대신 기본에 충실하자는 원칙에 따라 무향 무색의 물티슈를 탄생시켰던 것이다. 이후 몇 번의 리뉴얼을 거쳤지만 이러한 제품개발의 원칙은 변함없이 이어졌고, 이것이 이후 대한펄프를 물티슈의 강자로 만든 핵심이었다.
  당시 물티슈 시장은 매년 1.5배 이상 성장을 거듭하며 호황을 누렸다. 2004년 4월 물티슈의 유해물질 논란이 불거지면서 1위 기업의 시장점유율이 급감하면서 각 기업의 시장쟁탈전이 첨예화되었다. 치열한 경쟁이 이루어지면서 업체마다 적극적으로 제품을 고급화하는 움직임이 일었다. 여전히 유아용 물티슈가 시장을 주도했지만 주 5일제로 인한 야외 활동인구의 증가 등으로 다목적의 위생용 물티슈가 크게 증가할 것으로 전망됐다.
  2005년 아기용 물티슈 부문에서 1위에 오른 대한펄프는 이에 만족하지 않고 2007년 페퍼민트 추출물이 함유된 물티슈 ‘깨끗한나라 물티슈 페퍼민트’를 출시했다. 이 제품은 항균력과 청량함을 한층 강화한 고급 물티슈로, 6단계 정수과정을 거친 깨끗한 물을 사용했으며 피부 보습력이 강한 알로에베라 성분을 함유해 피부보호에 탁월했다.
  2008년에는 천연허브 복합성분과 벌꿀의 천연보습 성분이 강화된 ‘깨끗한나라 허브샤워 물티슈’를 출시했다. 천연 보습 효과가 뛰어난 벌꿀의 천연 성분이 피부에 보호막을 형성해 사용 후에도 건조하지 않고 오랫동안 촉촉함을 유지시켜 주는 제품으로, 특히 제품 개봉 후 수분 증발을 억제하기 위해 락앤락 캡을 사용해 마지막 한 장을 사용할 때까지 수분을 유지할 수 있어 더욱 실용적이라는 평가를 받았다.
  이처럼 대한펄프는 소비자가 만족할 만한 제품 개발에 전력을 다했고, 그 결과 ‘깨끗한나라 물티슈’가 시장점유율 40%로 국내 다목적용 물티슈 시장에서 절대 강자에 올랐다. 소비자 니즈를 정확히 반영한 무향 무색의 물냄새를 개발함으로써 향에 민감한 소비자를 만족시켰고, 인터폴더 방식으로 제품의 질을 높였기에 거둘 수 있는 성과였다. 무엇보다 소비자가 어떤 제품을 원하는지 끊임없이 고민하고 연구하며 보다 나은 제품을 제공하기 위해 치열하게 매진했기에 정상의 자리에 오를 수 있었다.

  
  깨끗한나라 물티슈 페퍼민트 초기 패키지

  고품질의 기능성 제품과 참신한 마케팅으로 브랜드 파워 강화

  1990년대 중반 매직스 생리대는 때아닌 바퀴벌레 소동에 휩싸였다. 매직스 제품에서 바퀴벌레가 발견되고, 이를 사용한 여중생의 몸 속에 들어가 알을 낳았다는 둥 근거 없는 소문이 돌기 시작했던 것이다. 부산에서 시작된 이 소문은 근거나 출처가 불분명했고 의학적으로도 터무니 없었기에 자동적으로 소멸될 것으로 여겼다. 예상과 달리 소문은 전국으로 퍼져 나갔고, 뒤늦게 대한펄프가 서울대학교 교수 등 전문가와의 인터뷰를 통해 해명에 나섰으나 매직스의 이미지는 이미 손상된 뒤였다. 더욱이 경쟁업체가 새로운 브랜드를 론칭하고 마케팅을 적극적으로 벌이고 있어 매직스의 매출은 타격을 받을 수밖에 없었다.

  
  10대 전용 생리대 ‘오키도키’

  대한펄프는 이를 타개하기 위해 대책회의를 열고 방책을 강구했으나 뾰족한 방법이 없었고, 브랜드의 지속 유지와 신 브랜드 론칭이라는 두 가지 대안을 놓고 논의를 거듭했다. 매직스는 그동안 생리대의 시장점유율을 견인한 주역이었고 인지도가 높았다. 판매에 타격을 입기는 했지만 9~10% 대의 시장점유율을 유지하고 있었고, 1997년 출시한 매직스 팬티라이너가 시장에서 인기리에 판매되고 있었다. 매직스를 아끼는 구성원들의 애정도 깊어 브랜드를 사장시키기에는 아쉬움이 컸다. 따라서 매직스 브랜드를 유지하되 신제품 개발과 마케팅으로 이미지를 회복해 나가기로 결정했다.
  이에 따라 2000년 5월 생리대 사용층을 세분화해 10대 전용 생리대인 ‘오키도키(Oki Toki)’를 선보였다. 활동력이 왕성한 10대를 타깃으로 인체공학적으로 설계하고 생리혈이 앞뒤로 새는 것을 방지하는 이중 안심라인을 채택했으며 자체 캐릭터 오키와 도키를 적용한 제품이었다. 이듬해에는 초박형 고기능 생리대 ‘매직스 울트라 슬림’을 선보였다. 이전에 출시했던 슬림 제품을 2mm로 리뉴얼한 초슬림 제품이었다.

  
  배우 고수가 등장한 TV광고

  2001년 3월에는 생리대 매직스 광고모델로 당시 드라마 ‘엄마야 누나야’로 인기가도를 달리고 있던 탤런트 고수 씨를 모델로 기용했다. 가장 여성적인 제품인 생리대 광고모델에 남성을 기용한 것은 매우 이례적인 일이었다. LG애드에서 제작한 TV광고는 생리대 광고업계의 불문율을 깨고 남자모델을 기용하고, 메인카피도 ‘매직스 프린세스라면 그이로부터 선물받고 싶다’를 내세워 여성은 물론 남성의 구매심리를 자극했다. 주 고객인 여성뿐 아니라 남성들을 타깃으로 삼는 새로운 마케팅 전략을 시도했던 것이다. 남성들이 여자친구에게 선물하거나 이사용 선물로 사용할 수 있도록 생리대와 고급비누, 손수건 등을 패키지로 묶어 구매를 유도했다. 이와 함께 ‘고수와 함께 하는 매직스 팬사인회’를 전국에 걸쳐 순차적으로 개최했는데, 사인회 때마다 대성황을 이뤘다. 이어 일반인을 대상으로 남성모델의 파트너를 찾는 매직스 광고모델 선발대회도 시작했다. 생리대 샘플 증정행사도 기존의 방식에서 탈피해 남자직원들로 남성샘플링팀을 구성했는데 행사 시작 한 시간도 채 되지 않아 2,000여 개의 샘플이 모두 동이 날 정도로 큰 관심을 끌었다. 이 모든 것이 매직스의 이미지를 회복하고 브랜드 파워를 강화하기 위한 것이었다. 이러한 노력으로 2001년 초 10%대에 그쳤던 제품 인지도가 3월 이후 상승무드를 타 7~8월에는 30%대로 뛰어올랐고, 매직스 모델선발대회가 진행된 9월 이후에는 55%까지 치솟으며 매출 신장률이 21%나 증가했다. 2003년 12월에는 고급화 및 기능성을 강화한 ‘매직스 프린세스’를 선보였다. 고급스러운 심벌과 포장으로 팬시상품으로도 손색이 없는 프리미엄 생리대였다. 소비자의 날개형 제품 선호도를 감안해 일자형 대신 날개형을 채택했다. ‘매직스 매니아’를 시작으로 생리대 고객평가단을 운영하고 소비자와의 소통창구를 넓혀 충성고객을 대상으로 ‘프린세스 매니아’를 운영했다. 서울과 수도권에 거주하는 여대생을 대상으로 회원을 모집, 이들은 제품 모니터링 및 신제품 아이디어 제안, 홍보활동 등을 펼쳤다. 또 펀(Fun) 마케팅의 일환으로 중 · 고 · 대학생에게 생리대 샘플을 제공하는 ‘팀플, 팀플’ 이벤트를 전개했다. 탤런트 장나라를 새로운 모델로 기용하고 프린세스 TV 광고도 방영했다.

  
  홍보모델 장나라와의 기념촬영(2003. 8. 12)

  
  장나라가 출연한 ‘매직스 프린세스’ TV광고(2004)

  2006년에는 한방 열풍에 대응해 한방 성분이 든 여성용 생리대를 시판했다. 당시 천연소재, 항균필터, 고분자 흡수체의 장점을 내세운 한방 생리용품이 유럽과 일본 등 동남아에서 폭발적인 인기를 끌고 있었다. 국내에서도 대만에서 수입된 UFT 한방 생리용품이 약국과 편의점 등 틈새시장을 파고들었다. 한방제품에 대한 국내 소비자의 선호도는 상당히 높아 단기간에 시장을 잠식하자 대한펄프도 ‘매직스 한비(한방의 비밀)’를 출시했다. 쑥 추출물, 숯, 황토 성분 등을 넣어 생리 후 남아 있는 분비물을 정화시켜 주기 때문에 생리 직후는 물론 평상 시 청결함을 유지하는 데 효과적이었다.
  2007년에는 ‘매직스 5종’을 출시했다. 매직스 메인제품인 ‘매직스 프리’와 한약성분이 함유된 ‘매직스 한비’를 비롯해 부드러운 소재의 ‘매직스 코튼’과 ‘매직스 팬티라이너’ 그리고 휴대가 간편한 ‘매직스 탐폰’으로 라인업을 이뤘다. 피부보호 가드를 적용해 착용감을 개선하고 4-way 안전 샘방지막과 원터치 포장으로 사용이 편리하며 수분조절 작용으로 습기가 차지 않아 상쾌한 느낌을 지속시켜 주는 고품질의 제품이었다.
  이처럼 대한펄프는 신제품 개발과 다양한 마케팅 활동으로 매직스의 브랜드 파워를 회복하기 위해 노력했다. 그럼에도 불구하고 매직스의 브랜드 파워는 좀처럼 회복되지 않았고 성장의 한계성을 드러내 특단의 조치가 요청되고 있었다.

  국내 최초의 천연코튼 사용과 독자기술을 적용한 아기기저귀 출시

  1988년 최초의 아기기저귀 브랜드 ‘라라마미’를 출시한 이래 ‘뉴마미슬림’, ‘뉴엘핀스’에 이어 1995년 ‘보솜이’를 탄생시킨 대한펄프는 1998년 ‘보솜이 EQ · IQ, 매직테이프’ 등을 잇달아 선보였다. ‘아기를 울리지 마세요’를 콘셉트로 제품개발까지 1년여 기간 동안 72억 원의 연구개발비를 투입해 탄생시킨 제품이었다. 2.9mm로 얇은 두께임에도 흡수력이 높아 언제나 보송한 느낌을 유지할 수 있는 기저귀였다.
  2004년 1월에는 ‘보솜이 천연코튼’과 ‘보솜이 오버나이트’를 출시했다. 최대한 면 기저귀에 가깝게 만들고자 한 ‘보솜이 천연코튼’은 국내 최초로 천연코튼 섬유를 적용한 제품으로, 기존의 부직포 재질보다 부드러우면서도 순간 흡수력이 뛰어났다. ‘보솜이 오버나이트’는 두 배로 강화된 흡수층 설계로 엄마와 아기가 아침까지 편히 잘 수 있도록 했다. 이들 제품은 모두 차별화된 기술인 크린홀 시스템을 적용한 제품으로 소변을 순간적으로 흡수해 아기 피부를 보송보송하게 유지시켜주었다. 특히 독자 개발한 아기용 기저귀의 통기성 필름은 기술특허까지 취득했다. 이 기술은 기저귀 구성요소 중 아기의 변과 소변 누출을 막는 배면시트에서 통기성 필름 폭을 흡수층만 감싸도록 한 것으로, 필름 면적을 기존 대비 25% 이상 감소시켜 아기 피부의 짓무름과 배설물의 샘 현상을 방지했다.
  2005년에는 보솜이 전용 사이트를 구축하고 아기 엄마들을 대상으로 커뮤니티를 강화했다. 고객과의 소통에 무게를 둔 마케팅을 전개함으로써 잠재고객의 관심을 유발해 매출과 시장점유율을 높여 나갔다.

  
  아기기저귀 ‘보솜이 천연코튼’(2004)